Thiết kế bao bì là gì? Đâu là lý do khiến bao bì thất bại? Hai câu hỏi này sẽ được giải đáp trong bài viết này.
Những nhà tiếp thị, nhà thiết kế, nhà nghiên cứu, nhà phát triển sản phẩm, nhà sản xuất, nhà in và bất kỳ chuyên gia nào tham gia vào hoạt động xây dựng thương hiệu, cụ thể là lĩnh vực hàng tiêu dùng, đều sẽ hiểu thiết kế bao bì quan trọng đến thế nào. Quá trình biến “ý tưởng” trở thành một sản phẩm hoàn chỉnh được trưng bày, dù là bất cứ đâu – từ cửa hàng ở góc phố hay trung tâm mua sắm cao cấp – là hành trình rất thú vị và cũng đầy thử thách.
Khách hàng sẽ không quan tâm đến sự phức tạp của việc phát triển bao bì cho tất cả sản phẩm họ mua. Nhưng đứng ở vai trò thương hiệu, nhiệm vụ của nhà lãnh đạo là tìm hiểu chi tiết về khái niệm, phương pháp thiết kế và phân tích được tính hiệu quả của bao bì.
Sự thành công các sản phẩm tiêu dùng phụ thuộc phần lớn vào thiết kế bao bì của chúng. Thông qua vật liệu, kết cấu cùng các yếu tố đồ họa, thiết kế bao bì thể hiện hình ảnh của thương hiệu và xây dựng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm. Thiết kế bao bì truyền đạt rõ ràng lời hứa của thương hiệu, cho dù đó là chất lượng, giá trị, hiệu suất, an toàn hay tiện lợi.
Tuy nhiên, trên thực tế, không nhiều người hiểu được ý nghĩa của thiết kế bao bì, hoặc đã hiểu nhưng khi tự thực hiện thì lại mắc phải những sai lầm không đáng có. Và ai cũng biết, sai sót trong thiết kế bao bì đôi khi sẽ để lại những hậu quả vô cùng lớn, ảnh hưởng về chi phí, thời gian lẫn danh tiếng của thương hiệu. Mọi thứ thường chỉ bắt nguồn từ những sai lầm rất nhỏ, có thể khắc phục nếu bạn chịu tìm hiểu kỹ càng.
Thiết kế bao bì là gì?
Thiết kế bao bì là gì?
Để trả lời được câu hỏi này, bạn cần đi từ định nghĩa của nó trước tiên. Về cơ bản, thiết kế bao bì là sự kết nối giữa hình thức, cấu trúc, vật liệu, màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ, thông tin, cùng các yếu tố đồ họa phụ trợ. Thiết kế bao bì phục vụ nhiều chức năng khác nhau, chúng ta có thể tóm lược như sau:
1. Chức năng bảo quản
Từ lâu, bao bì đã được xem như phương pháp chủ yếu giúp những nhà sản xuất đóng gói và vận chuyển hàng hóa đến các kênh phân phối. Họ có thể thu gom sản phẩm, đóng gói khi chúng vẫn còn mới và nhanh chóng chuyển đến tay đại lý hay siêu thị.
Theo thời gian, con người ngày một tạo ra nhiều sản phẩm tinh vi hơn, hệ thống phân phối cũng trở nên phức tạp hơn, nhưng điều kiện kiên quyết vẫn là sản phẩm sẽ không bị hư hỏng, bong tróc khi trưng bày hoặc vận chuyển. Vì vậy, bảo quản là công dụng đầu tiên mà thiết kế bao bì mang lại cho thương hiệu.
2. Chức năng bán hàng và đại diện cho thương hiệu
Trong quyển sách “What is pakaging design?”, tác giả Giles Calver đã viết như sau: “Từ lâu, bao bì đã không còn là công cụ hỗ trợ thụ động, thuần về chức năng bảo quản. Chúng dần trở thành những ‘trợ lý’ bán hàng thực thụ, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm ngay tại thời điểm mua sắm”.
Mặt khác, khi những nhà lãnh đạo nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, mọi người lại càng quan tâm đến vai trò của thiết kế bao bì. Bởi vì bao bì là một trong những hình ảnh đại diện trực tiếp và sống động nhất cho các giá trị và tính cách của thương hiệu.
Bao bì cần thể hiện rõ chức năng đại diện cho thương hiệu
Thiết kế bao bì có tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng, vì nó chứa đựng mọi thông tin mà khách hàng tiếp nhận để hiểu về thương hiệu, tại thời điểm mua sắm. Không quảng cáo, không TVC, không mạng xã hội để khách hàng tra cứu thông tin giữa siêu thị đông đúc. Khi đó, thứ mà thương hiệu có thể sử dụng để thuyết phục và tác động đến nhận thức của người dùng chính là bao bì.
3. Chức năng khác biệt hóa
Khi con người lần đầu phát minh ra bao bì, họ chỉ dùng nó để lưu trữ, bảo quản sản phẩm là chủ yếu. Nhưng dần dần, mọi người hiểu rằng mình có thể trang trí bao bì (hộp đựng, giấy gói…) theo những cách sáng tạo hơn, từ đó thu hút người xem và giúp bán được nhiều hàng hơn. Cách làm này đã thành công và nó biến bao bì trở thành công cụ tạo nên sự khác biệt của sản phẩm.
Nhưng đừng nhầm lẫn, yếu tố tạo nên sự khác biệt không chỉ đến từ yếu tố đồ họa. Đó còn là cấu trúc bao bì, chất liệu và các thành phần thuộc bộ nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc, typography…).
Ví dụ, nước ngọt có ga từng chỉ được bán trong các chai thủy tinh, mặc cho chi phí sản xuất của chúng rất cao. Đến năm 1973, nhà hóa học Nathaniel Wyeth đã phát triển thành công chai nhựa Polyethylene Terephthalate (PET). Đây là những chai nhựa đầu tiên có khả năng đựng đồ uống có ga và chúng nhanh chóng trở thành vật liệu được lựa chọn thay thế cho thủy tinh. Ngày nay, ta hầu như không tìm được thương hiệu nước ngọt nào lại dùng chai thủy tinh nữa cả.
Lý do khiến thương hiệu thất bại khi thiết kế bao bì là gì?
Thiết kế bao bì là cầu nối quan trọng giữa khách hàng và sản phẩm. Khách hàng sẽ trực tiếp lựa chọn, cảm nhận và đánh giá bao bì trước khi họ sử dụng sản phẩm bên trong. Hãy thử nhớ lại những lần bạn quyết định không mua một thỏi son chỉ vì nó quá khó mở mà xem. Đối với khách hàng, việc bỏ qua một sản phẩm như thế có vẻ bình thường, nhưng với thương hiệu, đó là một mối nguy cực lớn.
Dưới đây là những lỗi thiết kế bao bì phổ biến mà thương hiệu thường mắc phải. Các lỗi này tuy nhỏ, nhưng có thể khiến thương hiệu gặp nhiều khó khăn trong quá trình kinh doanh. Bạn sẽ nhận ra một số trong đó đi ngược lại với các yếu tố cơ bản đã nhắc đến ở trên, nhưng điều gì quan trọng cũng đáng để chúng ta đọc thêm một lần nữa.
1. Không rõ ràng về thông tin
Nhìn vào hình ảnh bên dưới, bạn nghĩ đó là gì?
Sản phẩm từ thương hiệu Fabuloso.
Hình dáng trông giống một chai nước, màu sắc rực rỡ, lại còn được trang trí bằng hình ảnh trái cây bắt mắt. Từ những dữ kiện trên, sẽ thật dễ để tiềm thức chúng ta suy luận ra rằng đây là một thương hiệu nước giải khát với nhiều hương vị khác nhau.
Nhưng thật đáng tiếc, sản phẩm này chẳng liên quan gì đến thực phẩm cả. Ngược lại, nó còn gây hại cho những người chẳng may uống thử. Trên đây là hình ảnh bao bì nước tẩy rửa sàn nhà của thương hiệu Fabuloso – công ty chuyên về sản phẩm vệ sinh nhà cửa. Do đó, nếu bạn đang muốn thử uống một trong những “chai nước trái cây” này thì hẳn cần phải suy nghĩ lại.
Trường hợp của Fabouloso cho thấy việc không rõ ràng sẽ khiến khách hàng nhầm lẫn, đặc biệt là tên thương hiệu, chức năng và thành phần của sản phẩm. Điều đầu tiên người dùng muốn biết khi cầm trên tay một món đồ là “đây là cái gì?” và “ai làm ra nó?”. Nghe có vẻ dễ, nhưng lại không ít thương hiệu khiến chúng ta gặp khó để giải đáp hai câu hỏi trên.
Lời khuyên của ở đây là hãy đơn giản và rõ ràng. Hãy giúp khách hàng biết sản phẩm là gì, dành cho ai và chức năng của nó chỉ bằng cách nhìn sơ qua hình ảnh, như vậy đã là một điểm cộng to lớn rồi.
2. Phóng đại về sản phẩm
Một số thương hiệu cố tình tạo ra ấn tượng rằng sản phẩm của họ cung cấp nhiều giá trị hơn những gì nó thật sự có. Họ sử dụng hình ảnh trên mạng, phóng đại thông tin hoặc đưa vào các chứng chỉ mà họ không hề sở hữu. Sự phóng đại này khiến khách hàng chấp nhận tin tưởng thương hiệu, cho rằng số tiền mình bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng, trong khi thực tế lại hoàn toàn ngược lại.
Việc đánh lừa khách hàng để nhanh chóng thu về doanh thu, lợi nhuận có thể tạo ra kết quả ngay lập tức. Tuy nhiên sẽ đến một thời điểm mọi thứ sẽ trở về con số không tròn trĩnh. Cố tình lừa dối khách hàng là cách nhanh nhất để loại bỏ lòng tin của họ dành cho thương hiệu. Và điều chắc chắn là, khi niềm tin bị phá vỡ, họ sẽ không bao giờ muốn sử dụng sản phẩm của thương hiệu nữa.
Bao bì cần thể hiện trung thực thông tin
Dạo một vòng mạng xã hội, đặc biệt là các nhóm review về thực phẩm, chúng ta không lạ gì những trường hợp “hình ảnh một đằng, sản phẩm một nẻo”. Điểm chung của các bài đăng này là người mua cảm thấy mình bị lừa dối và thiếu tôn trọng. Kết quả đi kèm với đó thường là tuyên bố “không bao giờ quay lại cửa hàng này nữa”, cuối cùng người thiệt hại nặng nhất vẫn là thương hiệu.
Xin nhắc lại, thiếu trung thực là một ý tưởng tồi tệ, và nó còn khiến công ty dễ vướng phải các vấn đề pháp lý. Hãy luôn trung thực với khách hàng. Thương hiệu sẽ tạo ra trải nghiệm tốt hơn nếu hứa hẹn vừa đủ và mang lại những giá trị vượt trội. Đôi khi thứ chúng ta cần thay đổi chính là sản phẩm bên trong, chứ không phải bao bì bên ngoài.
3. Các lỗi căn bản
Sự rõ ràng và trung thực tạo ra niềm tin từ khách hàng nhưng những lỗi như chính tả, phông chữ, bố cục… sẽ khiến người xem nghi ngờ về tính chuyên nghiệp của thương hiệu. Họ sẽ không muốn mạo hiểm chi trả cho sản phẩm thuộc về những thương hiệu mà ngay cả các yếu tố căn bản cũng không thèm kiểm tra. Sự cẩu tha này thậm chí còn gây ra thiệt hại to lớn.
Chuyện sẽ không là gì nếu một vỏ hộp bị sai chính tả, nhưng làm gì có thương hiệu nào chỉ in một sản phẩm? Tất nhiên, ngoài đời không có lệnh “Undo” nào để sửa chữa sai sót của một trăm nghìn bao bì. Vấn đề có thể được giải quyết khi công ty kịp thu hồi lại toàn bộ sản phẩm – một quyết định mà mình tin rằng không có nhà lãnh đạo nào trên thế giới mong muốn phải đưa ra.
4. Thiếu sự khác biệt
Khác biệt là nguyên tắc được nhắc đi nhắc lại khi xây dựng thương hiệu. Nhiều người, vì lý do thời gian hoặc muốn tiết kiệm, lựa chọn những mẫu thiết kế bao bì có sẵn trên mạng, hoặc đánh cắp ý tưởng từ những nhà sáng tạo, cách làm này không mang lại sự hiệu quả về lâu dài.
Ngoài ra, việc bị phát hiện đánh cắp ý tưởng sẽ khiến thương hiệu gặp vấn đề về mặt pháp lý, và tệ nhất là phải thu hồi lại toàn bộ số bao bì đã được in ra. Viễn cảnh này vừa gây lãng phí lượng thời gian, chi phí khổng lồ, vừa ảnh hưởng tai hại đến danh tiếng của thương hiệu.
Yếu tố khác biệt sẽ giúp người dùng chú ý và ghi nhớ thương hiệu dễ dàng hơn. Nhưng sự khác biệt này cần liên quan đến câu chuyện và giá trị của thương hiệu, cần tránh đi lan man, vô định mà không tập trung vào những đặc điểm của thương hiệu.
5. Trải nghiệm kém
Mọi thông điệp truyền thông, quảng bá hào nhoáng về sản phẩm đều trở nên vô giá trị nếu trải nghiệm người dùng kém. Điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng một số thương hiệu lại “vô tình” bỏ qua nguyên tắc này và biến việc dùng sản phẩm trở thành thử thách thật sự.
Trải nghiệm là kết quả có được khi khách hàng trực tiếp sử dụng, tiếp xúc với mẫu thiết kế bao bì của thương hiệu. Và giữa một quầy hàng siêu thị trưng bày rất nhiều thương hiệu, mẫu mã khác nhau, nếu bao bì của bạn khó cầm hoặc trơn tuột, khách hàng sẽ ngay lập tức “bỏ rơi” sản phẩm của bạn.
Thiết kế bao bì cần ưu tiên trải nghiệm người dùng
Một số người sẽ thắc mắc bây giờ mọi người chuyển sang mua hàng online hết cả rồi, làm gì còn chuyện cầm nắm sản phẩm nữa đâu. Trên thực tế, cạnh tranh trên nền tảng thương mại điện tử đôi khi còn khó khăn hơn.
Thứ nhất, vì khách hàng không có cơ hội trải nghiệm trực tiếp nên để an toàn, họ sẽ càng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mình tin tưởng hơn là những cái tên xa lạ. Nhưng giả sử khách hàng chấp nhận “mạo hiểm” và mua sản phẩm, chuyện gì sẽ xảy ra nếu họ không hài lòng với quy cách đóng gói, hoặc không mở được bao bì.
Trải nghiệm với bao bì nói riêng và sản phẩm tổng thể nói chung là một trong ưu tiên cao nhất của các thương hiệu hàng đầu. Khi phát triển dòng máy đọc sách Kindle, Jeff Bezos – Giám đốc Amazon – đã rất chú trọng vào cách khách hàng sử dụng sản phẩm.
Trong mỗi buổi họp đánh giá, Bezos sẽ dành vài phút để cầm từng mẫu máy bằng tay phải, sau đó là tay trái, rồi đổi qua đổi lại liên tục. Một khi ông loại bỏ bản thử nào đó, mọi người đều hiểu không phải do sản phẩm không đẹp hay sành điệu, mà là vì Bezos đã phát hiện ra điểm nào đó sẽ “cản trở” việc đọc của người dùng.
Những lý do trên đây là lời giải thích cho câu hỏi “Lý do khiến thương hiệu thất bại khi thiết kế bao bì là gì?”. Nhiều người nhầm tưởng rằng thiết kế bao bì là làm cho sản phẩm càng bắt mắt càng tốt. Yếu tố đồ họa, mỹ thuật, dĩ nhiên, rất quan trọng. Nhưng đó không phải phiếu tem chất lượng đảm bảo rằng sản phẩm sẽ nhanh chóng nằm trong giỏ hàng của người dùng.
Liệu “đẹp mắt” có đủ để xoa dịu khách hàng một khi thông tin không rõ ràng, hình ảnh không đúng với thực tế, sai chính tả, khó cầm nắm? Vì thế, hãy cẩn trọng khi thiết kế bao bì. Một sai lầm không được phát hiện kịp thời có thể mang đến cơn khủng hoảng đối với thương hiệu.
