Slogan là một khái niệm quen thuộc với hầu hết tất cả mọi người, không cần phải hoạt động lâu năm trong lĩnh vực marketing hay quảng cáo nói chung mới biết về slogan. Nó xuất hiện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, trong các chiến dịch quảng cáo và thậm chí là trong những phát ngôn của người đại diện thương hiệu.

Tuy nhiên sự phổ biến của slogan cùng với niềm tin nhất quán của nhiều lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng, slogan chính là “phát ngôn viên” cho giá trị và văn hoá thương hiệu đã làm cho cách định nghĩa khái niệm này có phần sai lệch.

Slogan là gì?

Theo thời gian nhiều người đều khẳng định slogan là nhất quán và không thể thay đổi. Slogan gắn liền với lịch sử cũng như quá trình phát triển, slogan là cách để bất cứ nhân viên nào cũng đủ sức dựa vào đó để “truyền thông” cả ngày về thương hiệu. Vậy thực tế thì slogan là gì, những điều kể trên có còn phù hợp khi định nghĩa khái niệm slogan không?

Trên thực tế những đặc tính này nghe giống như đang định nghĩa một khái niệm hoàn toàn khác, đó chính là tagline. Lý do là slogan hay tagline đều có một số đặc điểm nhất định, trong đó phổ biến nhất vẫn là độ ngắn gọn trong câu từ và được sử dụng chủ yếu trên các phương tiện truyền thông. Lâu dần hình thành quan điểm ở không ít người rằng slogan và tagline đều là một, thậm chí lẫn lộn cách định nghĩa giữa slogan với tagline.

Slogan là gì? Đặc điểm của slogan ra sao?

Một trong những đặc điểm thường thấy nhất, dễ nhận diện nhất của một câu slogan chính là độ ngắn gọn của nó. Câu slogan không thể dài dòng, không truyền tải quá nhiều thông tin một lúc. Hoặc không, slogan dễ bị biến tướng trở thành lời hứa và tuyên ngôn thương hiệu, bị ứng dụng sai hoàn cảnh cũng như ý đồ truyền thông.

Slogan của một chiến dịch mà Nike thực hiện.

.

Slogan phải được thể hiện ngắn gọn, đúng lúc đúng chỗ mà vẫn truyền tải đầy đủ giá trị và tinh thần của thương hiệu. Nói một cách cụ thể hơn, slogan là thông điệp ngắn truyền tải cả giá trị của sản phẩm lẫn tinh thần của thương hiệu trong một chiến dịch quảng cáo.

Nói như vậy để đồng thời hiểu ra rằng, slogan không xuất hiện liên tục và gắn bó trong suốt chiều dài lịch sử thương hiệu. Slogan chỉ xuất hiện đúng lúc và hoàn thành đúng nhiệm vụ của mình, trong từng chiến dịch truyền thông và kế hoạch quảng cáo sản phẩm nhất định. Trước khi nhường lại đất diễn cho một câu slogan khác, tiếp nhận vai trò sẵn có ở một chiến dịch hay kế hoạch quảng cáo tiếp theo.

Khác biệt giữa slogan với tagline

Slogan với tagline khác nhau về thời lượng và thời gian ứng dụng

Ở phần trên khi đặt câu hỏi rằng slogan là gì, chúng ta đã đi đến kết luận rằng slogan chỉ xuất hiện trong từng chiến dịch truyền thông và quảng cáo sản phẩm cụ thể. Đây cũng là điểm khác nhau cơ bản giữa slogan với tagline, sự khác biệt nằm ở thời lượng và thời gian ứng dụng của từng khái niệm.

Nike đã định và và tạo được tệp khách hàng trung thành với 1 tagline ấn tượng.

Nếu slogan chỉ xuất hiện ngắn hạn, mang đến lợi ích cho doanh nghiệp và thương hiệu ở ngay tại thời điểm ứng dụng, thì tagline lại song hành và đóng góp cho thương hiệu ở một phạm vi rộng lớn hơn. Thậm chí tagline còn được xuất hiện ngay bên cạnh hoặc phía dưới thiết kế logo thương hiệu, trong những đoạn phim quảng cáo hay đoạn outro ngắn nên về thời lượng ứng dụng cũng là dài hơn so với slogan.

Slogan với tagline khác nhau về mục đích sử dụng

Tất nhiên hai khái niệm khác nhau thì mục đích sử dụng cũng khác nhau, ý đồ của đội ngũ xây dựng thương hiệu khi ứng dụng slogan và tagline cũng không giống nhau. Nếu như slogan mang trên mình vai trò “đánh nhanh rút gọn”, ngay lập tức chiếm được thiện cảm và chiếm lĩnh hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu thì tagline lại không như vậy.

Tagline được ra đời để không chỉ thể hiện giá trị, văn hoá hay tinh thần của đội ngũ và ban lãnh đạo doanh nghiệp. Tagline được tạo ra để lồng ghép vào đó chuỗi giá trị mà thương hiệu theo đuổi, tầm nhìn cũng như sứ mệnh lâu dài và quan trọng hơn hết là giá trị cốt lõi mà thương hiệu từng cam kết.

Mỗi khách hàng tiềm năng đều có thể ấn tượng nhất thời với slogan thương hiệu, nhưng để khắc ghi vai trò và chuỗi giá trị thương hiệu vào trong tâm trí thì cần đến hiệu quả của câu tagline. Câu tagline giống như bản chất của một người đàn ông đích thực – lạnh lùng, nói ít nhưng sâu sắc và luôn kiên định với những mục tiêu mình đã đề ra.

Nội dung của slogan và tagline không giống nhau

Không tuyệt đối, nhưng phần lớn tagline thương hiệu đều ngắn hơn câu slogan trong từng chiến dịch của thương hiệu đó. Lấy ví dụ của thương hiệu thẻ quốc tế Mastercard, họ vẫn luôn nổi tiếng với câu nói: “Có những thứ không mua được bằng tiền, nhưng bạn vẫn có thể mua được chúng bằng thẻ của Mastercard.”

Câu slogan nổi tiếng của Mastercard

Câu nói này nổi tiếng đến mức, bị nhiều người lầm tưởng là tagline của Mastercard và gắn bó xuyên suốt với lịch sử của thương hiệu này. Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm hay ấn phẩm thiết kế từ các bên thứ ba cũng sử dụng câu nói này để đặt cạnh logo của Mastercard. Càng làm cho hiểu lầm về tagline và slogan của thương hiệu nước Mỹ ngày một lớn hơn.

Thực tế thì dù sở hữu một câu nói nổi tiếng có độ dài tương đối lớn, văn chương hơn và hoa mỹ hơn so với mặt bằng chung của thế giới thương hiệu, nhưng câu nói này vốn chỉ là slogan của Mastercard mà thôi. Vì họ đã sớm sở hữu một câu tagline khác biệt hơn, ngắn gọn hơn rất nhiều với chỉ duy nhất một từ – Priceless.

Priceless không chỉ xuất hiện bên cạnh thiết kế logo của Master card trong các ấn phẩm chính thức, không dừng lại trong giới hạn của những đoạn intro hay outro quảng cáo, mà Priceless đã song hành xuyên suốt và thay đội ngũ thương hiệu nói lên giá trị bền vững Mastercard muốn mang lại.

Trong đoạn phim quảng cáo nổi tiếng lấy hình ảnh người cha dẫn con trai đi xem bóng chày, Mastercard đã thông qua đó để giới thiệu và phân tích về tagline của mình. Thẻ Mastercard không chỉ giúp họ mua được vé vào sân, mua được đồ ăn vặt và nước ngọt có gas bên ngoài sân bóng, nó còn mua được cả những phút giây đoàn tụ mà đôi khi chúng ta quên đi mất giữa nhịp sống hối hả.

Tagline ngắn gọn nhưng đầy ý nghĩa của thương hiệu Hoa Kỳ 

Đó chính là “priceless” mà Mastercard muốn nói đến, sản phẩm của họ không chỉ giúp khách hàng thoả mãn trọn vẹn những nhu cầu vật chất. Nó còn mang đến những phút giây hạnh phúc, viên mãn khi tất cả đều được dịp quay trở về bên người thân yêu.

Tagline của nhiều thương hiệu khác cũng tương tự như vậy. Nội dung giữa slogan với tagline tất nhiên là không giống nhau, độ dài ngắn cũng có thể khác nhau, nhưng tựu trung lại thì slogan giống như một “phiên bản phát triển” từ tagline ban đầu. Tagline thể hiện giá trị cốt lõi và triết lý vận hành của một thương hiệu, để rồi slogan làm thay nhiệm vụ giải thích và truyền thông những tinh hoa đó đến rộng rãi khách hàng mục tiêu.

Những yếu tố làm nên câu slogan khác biệt và hiệu quả

Không có một công thức nào để tạo ra một câu slogan hoàn chỉnh, khác biệt và hiệu quả. Dù là tagline hay slogan thì chúng đều là tài sản của một thương hiệu, cần được tạo dựng dựa trên năng lực thấu hiểu thương hiệu của lãnh đạo doanh nghiệp, nhà sáng lập hoặc chính đội ngũ xây dựng thương hiệu đó.

Sử dụng câu chữ đơn giản và dễ hiểu

Slogan thương hiệu thì phải dễ đọc và dễ nhớ, vì tính cạnh tranh của thị trường và ngành hàng chỉ mãi đi lên chứ không bao giờ đi xuống. Số lượng thông điệp quảng cáo mà mỗi người tiếp nhận hằng ngày không ngừng dày thêm.

Câu slogan khó đọc, khó nhớ và càng dài dòng thì khả năng gây ấn tượng hay chiếm lĩnh nhận thức khách hàng càng thấp. Nếu như Mastercard có câu slogan vang danh thế giới trong ví dụ kể trên, thì công ty thẻ đối thủ là VISA cũng không chịu thua kém.

“It’s everywhere you want to be.” Câu slogan của VISA là lời khẳng định rõ ràng, đanh thép và dù ngắn gọn nhưng vẫn thể hiện đầy đủ chuỗi giá trị của công ty thẻ toàn cầu. Hay nhìn sang Apple – một thương hiệu luôn nổi tiếng với những thông điệp truyền thông ngắn gọn, dễ hiểu và sử dụng loại ngôn ngữ mà chúng ta có thể bắt gặp trên đường phố. Một trong những slogan nổi tiếng của họ trong các sự kiện đó là “One more thing…”

Mỗi khi CEO Tim Cook hay trước kia là Steve Jobs bước ra sân khấu và nói rằng: “But there’s one more thing”, cả khán phòng nơi diễn ra sự kiện sẽ ngập trong những tiếng vỗ tay và tán thán không ngừng. Thật kì lạ có phải không, vào thời điểm đó tất cả mọi người đều đã biết trước sản phẩm nào sắp được Apple giới thiệu. Nhưng họ vẫn hào hứng, vẫn khấp khởi chờ đợi cái phép màu mà Táo Khuyết luôn sẵn sàng mang đến.

Sử dụng những tính từ mang lại cảm giác thoả mãn

Trong một bài chia sẻ trước đây về tâm lý học marketing, có một yếu tố từng được đề cập đến với tên gọi Điều khoản của Chúa. Đây là khái niệm được tạo ra bởi Kenneth Burke – nhà thơ và là nhà lý luận văn học nổi tiếng người Mỹ. Nó bao gồm nhóm từ ngữ giúp lan toả và nâng cao các giá trị đạo đức. Chẳng hạn như hạnh phúc, tuyệt vời, đam mê, chiến thắng, thành tựu,…

Những từ ngữ này thường được sử dụng trong các chiến dịch hay thông điệp quảng cáo, chúng có một sức mạnh to lớn trong việc thúc đẩy hành vi. Tạo ra thói quen tin tưởng, mua hàng tích cực hay thậm chí là lôi kéo những người xung quanh cùng tham gia mua sắm. Câu slogan dĩ nhiên cũng không phải là ngoại lệ, sự xuất hiện của những tính từ mang lại cảm giác thoả mãn sẽ tạo ra sức mạnh giúp thúc đẩy nhận thức thương hiệu tích cực.

Thể hiện năng lực giải quyết vấn đề của thương hiệu

Trong thế giới thương hiệu rộng lớn có không ít những câu slogan tương tự như vậy, với công thức tìm ra vấn đề thực tại của khách hàng mục tiêu rồi đi tìm cách giải quyết nó. Nhiều thương hiệu và lãnh đạo doanh nghiệp luôn muốn theo đuổi những mục tiêu viễn vông, những con số báo cáo kết quả kinh doanh vô hồn mà quên mất rằng, bản thân mỗi khách hàng mục tiêu chỉ cần thương hiệu và sản phẩm giải quyết tốt các vấn đề của họ.

iPhone của Apple ra đời để chấm dứt kỷ nguyên của những chiếc bàn phím vật lí trên điện thoại, xe điện Tesla ra đời để cải thiện tốc độ chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới. Năng lực giải quyết vấn đề luôn là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu khác biệt hoá, không ngừng thu hút thêm nhiều khách hàng mới và ngày càng củng cố được niềm tin của khách hàng trung thành.

Steve Jobs được mệnh danh là Người đàn ông đặt cả thế giới dưới ngón tay của bạn 

Và sẽ thật đáng tiếc nếu năng lực giải quyết vấn đề không được đưa vào trong slogan thương hiệu, trở thành một ưu thế cạnh tranh quan trọng ngay từ khâu truyền thông quảng cáo. Trước khi thương hiệu xây dựng và vun đắp niềm tin nơi khách hàng mục tiêu bằng sản phẩm, dịch vụ và bản sắc của riêng mình.