Các chiến lược bidding (đấu thầu) trên Facebook Ads (Meta) thường bị các nhà quảng cáo đánh giá thấp vì họ cho rằng quảng cáo trên Facebook giống như việc “chỉ làm một lần duy nhất và quên đi ngay sau đó”. Đây là một tư duy lỗi thời khi Facebook Ads chính là một nền tảng tiềm năng cho việc quảng cáo số. Quá tin tưởng vào quảng cáo số có thể khiến bạn trượt dài, nhưng đối với các chiến lược bidding của Facebook thì đây lại là câu chuyện khác.

Bài viết này Life Media sẽ giúp bạn hiểu thêm về bidding trên Facebook cũng như những thứ bạn cần làm để tối ưu nó.

1. Facebook bidding và đấu giá quảng cáo (ad auction)

Chọn một chiến lược bidding trên trang quảng cáo của Facebook là chọn cách mà bạn muốn thuật toán của Facebook sẽ bid cho bạn trong các phiên đấu giá quảng cáo. Có nghĩa là, khi bạn set một campaign, ad set hoặc ad live, cách mà bạn muốn cạnh tranh trong cuộc đấu giá này – để đảm bảo quảng cáo của bạn đến được với những đối tượng mà bạn muốn – cần dựa vào budget và mục tiêu mà doanh nghiệp bạn hướng tới.

Và điều này đòi hỏi bạn phải hiểu được một cuộc đấu giá như trên hoạt động như thế nào.

Bất cứ khi nào có cơ hội được show quảng cáo của mình cho một nhóm đối tượng nào đó, các advertiser cùng nhắm tới nhóm đối tượng này sẽ cùng đấu giá để có thể giành được slot quảng cáo tại Facebook ad targeting của họ. Đây là lí do vì sao chi phí quảng cáo cho một nhóm đối tượng nhỏ sẽ cao hơn rất nhiều so với thông thường. Cạnh tranh cũng sẽ khốc liệt hơn vào các dịp lễ, đồng nghĩa với chi phí quảng cáo vào các thời điểm này cũng tăng cao.

Theo Meta, để đảm bảo rằng quảng cáo sẽ tối đa hóa giá trị cho cả người xem lẫn doanh nghiệp, quảng cáo thắng cuộc đấu giá sẽ là quảng cáo có tổng giá trị cao nhất. Tổng giá trị ở đây sẽ bao gồm 3 yếu tố:

• Số tiền bid: Là số tiền sẵn sàng bỏ ra để đạt được mục tiêu quảng cáo của mình.
• Ước lượng tỉ lệ kết quả đầu ra: Ước lượng tỉ lệ engage/ convert đối với một đối tượng người dùng nhất định từ quảng cáo. Nói đơn giản hơn, tỉ lệ này sẽ tiên đoán kết quả đầu ra sau khi người dùng xem quảng cáo sẽ là engage (tương tác) hay convert (chuyển đổi).
• Chất lượng quảng cáo: Thước đo đến từ phản hồi của người dùng và đặc tính của quảng cáo như thông tin úp mở, ngôn từ mạnh, và “mồi câu tương tác”.

Nếu yếu tố số 1 của tổng giá trị trên khá đơn giản để nắm bắt thì 2 yếu tố cuối phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng marketing và mục tiêu quảng cáo của bạn.

Chiến lược bidding của bạn quan trọng như thế nào?

Khi nhắc tới quảng cáo online, luôn luôn tồn tại một sự ám ảnh cố hữu và nhạy cảm xoay quanh vấn đề xây dựng chiến lược bidding. Điều này chủ yếu bắt nguồn từ niềm tin “ngây thơ” rằng đó là thứ bạn có thể kiểm soát nhiều nhất trên các nền tảng này.

Nói là “ngây thơ” vì có vô số thứ khác cũng không kém phần quan trọng mà bạn có thể kiểm soát trong chiến lược quảng cáo của mình và chúng hầu như luôn bắt nguồn từ các nguyên tắc marketing cơ bản. Nếu như quảng cáo của bạn không sáng tạo, thiếu mục tiêu thì chiến lược của bạn hoàn toàn không hiệu quả.

Một khi bạn đã xây dựng 3 yếu tố trên một cách hoàn hảo thì chiến lược bid sẽ đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành công của quảng cáo.

2. Các chiến lược bidding trên Facebook

Với Facebook, có 3 dạng chung cho các chiến lược bidding mà bạn có thể sử dụng để tối đa hóa hiệu suất các chiến dịch quảng cáo và tối ưu mục tiêu quảng cáo của mình: Spend-based (dựa vào ngân sách), Goal-based (dựa vào mục tiêu), và thủ công (manual). 3 dạng này bao gồm:

1. Volume cao nhất – Highest volume (trước đây là chi phí thấp nhất – lowest cost)
2. Giá trị cao nhất – Highest value
3. Chi phí cho mỗi kết quả – Cost per results (trước đây là chi phí tối đa – cost cap)
4. Mục tiêu ROAS – Return on ad spend (trước đây là ROAS tối thiểu)
5. Bid tối đa (Bid cap)

Chiến lược bidding theo ngân sách (Spend-based bidding)

Bidding theo ngân sách là dạng cơ bản nhất và cũng đơn giản nhất khi bạn chọn một mục tiêu cho campaign của mình. Nó đòi hỏi bạn phải tập trung hoàn toàn ngân sách để có thể thu về kết quả tốt nhất trong khả năng. Chiến lược này bao gồm 2 chiến lược nhỏ sau:

1. Volume cao nhất

Tối đa hóa chuyển đổi với nguồn ngân sách mà bạn có. Có nghĩa là bạn sẽ yêu cầu Facebook lấy về cho bạn nhiều kết quả nhất với một mức chi phí nhất định mà bạn đề ra, tương tự như bidding cho tối đa hóa lượt click (maximize click) đối với Google Ads.

Chiến lược này hoạt động tốt nhất khi toàn bộ ngân sách được sử dụng và không có một CPA (cost per action) cụ thể hoặc mục tiêu ROAS (tỉ lệ kết quả thu về trên chi phí cho quảng cáo). Nếu sự cạnh tranh trong đấu giá giảm, CPA của bạn có thể giảm theo, nhưng nếu nó tăng thì CPA cũng sẽ tăng theo.

2. Giá trị lớn nhất

Chiến lược này tập trung nhiều hơn vào E-commerce/ ROAS khi mà nó vẫn sử dụng ngân sách của bạn nhưng lại tập trung vào các giao dịch mua hoặc chuyển đổi có giá trị cao nhất. Ví dụ, một seller có thể dùng chiến lược này để bán một vật phẩm có giá trị cao hơn nhằm tối đa hóa giá trị và kết quả nhận về so với chi phí quảng cáo. Như vậy nó sẽ tập trung vào giá trị chuyển đổi hơn volume chuyển đổi (tương tự bidding cho chuyển đổi tối đa – max conversion value của Google Ads).

Mặc dù chiến lược này sẽ giúp bạn có tỉ lệ chuyển đổi chất lượng và cao hơn trong khi vẫn sử dụng hết ngân sách, nhưng hãy nhớ rằng bạn cần phải set up để theo dõi tỉ lệ cũng như các giá trị chuyển đổi mà bạn đã yêu cầu đối với ngân sách của mình.

Bidding dựa vào mục tiêu (Goal-based bidding)

Goal-based bidding cho phép bạn đặt ra một chi phí cũng như giá trị mà bạn muốn đạt được.

3. Cost per results bidding – Bidding chi phí cho mỗi kết quả (trước đây là chi phí tối đa – cost cap)

Như cái tên của nó, chiến lược này nhắm vào việc duy trì chi phí trung bình cho mỗi kết quả xuyên suốt chiến dịch mà bạn đã đề ra. Nó sẽ phù hợp nếu bạn nắm được chi phí tối đa cho mỗi một chuyển đổi hoặc kết quả mà bạn chi trả trong khi duy trì lợi nhuận từ việc quảng cáo.

Lưu ý rằng chi phí mà bạn đề ra sẽ được Facebook trung bình hóa xuyên suốt thời gian chạy chiến dịch quảng cáo. Điều này đồng nghĩa với việc chi phí cho mỗi kết quả của bạn có thể không đạt yêu cầu trong ngày hôm nay nhưng lại vượt chỉ tiêu trong ngày hôm sau.

Nếu bạn set chi phí này quá thấp, Facebook cũng sẽ mất nhiều thời gian hơn để sử dụng ngân sách của bạn và kéo dài quá trình học (learning phase). Facebook sẽ không thể tiến đến bước tối ưu hóa quảng cáo nếu như nó không thể hoàn thành learning phase. Cho đến lúc đó, chi phí và hiệu suất quảng cáo sẽ không ổn định.

Vậy nên, chiến lược này chỉ hoạt động tốt nhất nếu bạn nắm được CPA trung bình. Nếu bạn không chắc chắn, hãy thử nghiệm bidding cho volume cao nhất trong một khoản thời gian ngắn để nắm được CPA.

4. Mục tiêu ROAS (trước đây là ROAS tối thiểu)

ROAS là một chiến lược phổ biến nếu tỉ lệ chuyển đổi của bạn nắm giữ trực tiếp một lượng doanh thu nhất định. Các doanh nghiệp E-commerce thường sử dụng chiến lược này hơn bởi nó đảm bảo rằng quảng cáo của họ sẽ mang về lợi nhuận khi mà mục tiêu cũng chính là số sales. Đối với những doanh nghiệp mà kết quả chuyển đổi không hướng đến lợi nhuận, chiến lược này sẽ ít phổ biến hơn vì khó có thể chỉ định giá trị chuyển đổi.

Lưu ý rằng nếu bạn mới bắt đầu quảng cáo trên Facebook, doanh nghiệp của bạn sẽ cần phải được kiểm duyệt hoặc chạy quảng cáo trong một vài tuần trước.

Mục tiêu ROAS khác với giá trị cao nhất ở chỗ nó không đảm bảo Facebook sẽ sử dụng hết ngân sách của bạn. Thay vì đó, Facebook sẽ cố gắng lấy về cho bạn nhiều cơ hội nhất có thể trong khoản giá trị ROAS tương ứng.

Bidding thủ công (Manual Bidding)

Bidding thủ công là một chiến lược khá cũ nhưng lại cho phép kiểm soát chi phí bạn muốn đầu tư trong mỗi cuộc đấu giá.

5. Chi phí tối đa

Chiến lược này cho phép bạn set số tiền cao nhất mà bạn muốn bid cho quảng cáo trong các cuộc đấu giá. Nó trái ngược với việc để Facebook đưa ra quyết định bid cho bạn. Bạn có thể chọn chiến lược này nếu đã nắm rõ chi phí quảng cáo trên Facebook, tự tin về tỉ lệ chuyển đổi của mình và có khả năng tính toán chi phí bid hợp lý.

Chiến lược bidding nào là tốt nhất?

Dưới đây là 2 mô hình doanh nghiệp và mục tiêu của họ trên Facebook, cùng các chiến lược có thể phù hợp.

Các chiến lược bidding được khuyến khích sử dụng cho chuyển đổi khách hàng tiềm năng (lead generation)

Đa phần các advertiser sử dụng Facebook Ads với mục tiêu biến người dùng tiềm năng thành khách hàng. Có nghĩa là, những gì họ mang lại thông qua quảng cáo của mình không trực tiếp là doanh số bán, mà là những nội dung có thể tải về được, các bản dùng thử hoặc tư vấn. Những quảng cáo dạng này sẽ đưa người dùng đến với trang web hoặc trang chủ tại nền tảng của doanh nghiệp để có thể thu thập dữ liệu từ họ.

Rất nhiều advertiser đồng ý rằng Facebook là một nền tảng tuyệt vời để có thể đạt được mục tiêu này với chi phí thấp, mà sau cùng sẽ dẫn tới việc tăng doanh số sales. Điều này có nghĩa là sự chuyển đổi không trực tiếp tạo ra lợi nhuận bởi mục tiêu của chúng nằm ở chỗ khác. Đối với mục tiêu này, bạn nên sử dụng volume cao nhất hoặc chi phí cho mỗi kết quả.

Hầu hết các doanh nghiệp đều thử nghiệm thành công với volume cao nhất, đặc biệt khi một chi phí lý tưởng cho mỗi chuyển đổi không hề được biết trước tại thời điểm đó. Nếu bạn có một cái phễu marketing mà trong đó bạn có chi phí và tỉ lệ chuyển đổi, vậy thì sử dụng CPA mục tiêu sẽ hợp lý hơn. Tất cả đều phụ thuộc vào sự tinh tế của bạn trong quy trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng, marketing và các chiến dịch sales.

Các chiến lược bidding được khuyến khích sử dụng cho doanh nghiệp E-commerce

Nếu bạn đang chạy quảng cáo dẫn người dùng hoàn tất giao dịch mua với một số tiền cố định thì CPA, ROAS cũng như giá trị cao nhất (highest value) sẽ phù hợp hơn cả.

Bởi vì các chuyển đổi của bạn có một giá trị mặc định được set sẵn, mục tiêu của bạn không cần thiết phải là tối đa hóa volume chuyển đổi (maximize conversion volume) thông qua việc chi tiêu mà là tối đa hóa lợi nhuận đến từ chi phí quảng cáo.

Mục tiêu ROAS được khuyến khích sử dụng cho E-commerce bởi vì nó cho phép bạn lên kế hoạch và chiến lược hóa dựa vào những gì có thể mang lại lợi nhuận cao nhất với chi phí quảng cáo mà bạn có.

Đừng suy nghĩ quá nhiều

Các công ty công nghệ lớn như Google và Facebook có thể khiến nhiều người cảm thấy không đáng tin và những gì họ làm là thu phí của người dùng dưới vỏ bọc “tự động hóa”. Tuy vậy, điều này chỉ đúng ở một mức độ nhất định, và đối với thuật toán của Facebook, sử dụng đúng cách có thể mang lại kết quả ngoài mong đợi.

Vì thế, khi nhắc đến các chiến lược bidding với Facebook, bạn nên sử dụng những gì ít phức tạp nhất có thể. Hầu hết các khách hàng là doanh nghiệp đều ưa dùng chiến lược bidding “volume cao nhất dựa trên chi phí – highest volume spend-based” và chúng hoàn toàn có thể mang lại lợi nhuận.

Điều quan trọng là bạn cần phải biết được loại hình hoạt động của doanh nghiệp để có thể lựa chọn chiến lược phù hợp nhất cũng như những mục tiêu, chuyển đổi mà bạn hướng đến để có thể tối đa hóa quảng cáo trên nền tảng này.

Nguồn: Internet

Xem thêm:

7 Mẹo giảm chi phí quảng cáo Facebook

Facebook Ads tiêu chuẩn quảng cáo của Meta cập nhật mới nhất 2023